作者:冉伟

最近在阅读《普知》杂志时知道了eharmony。eharmony是美国著名的婚恋网站,由临床心理医生沃伦创建于2000年。这一年,沃伦医生65岁。到现在,这家网站已经拥有来自各个国家的1800万注册用户。网站还曾因解决了不少人的婚姻问题,并为美国的家庭稳定树立了好榜样而得到过布什政府的嘉奖。

为了体验这个网站的服务,我特意在网站进行了注册。注册的第一步只需要填写姓名和邮箱就可以了。开始我还纳闷怎么会这么简单,等我登陆以后才发现还要填写一份问卷。回答了几个页面的问题后,觉得已经差不多了,但一看右上角的进度图示,才发现回答的问题还不到5%。由于英语读起来比较费劲,而且问题太多,没回答完就退出了。完全没想到的是,在一天之后我居然收到了这个网站的一封邮件。标题是“Is something holding you back?”,内容是鼓励、邀请用户回到网站回答完问卷。同时附上了一些用户对网站的高度评价。而在邮件中还有一张图片,上面是一对紧紧相拥的中年夫妇。他们的眼神里透露出的是幸福和满足,似乎还有对你回到网站的期待。

是啊,看到这情真意切、体贴入微的邀请,能不上去把问卷回答完吗?所以我又登陆了这家网站。这个问卷可真够长的!足足花了一个半小时才回答完所有的问题!当然,到现在你才可以在上面开始自己的求爱之旅。

那么,到底是什么原因把一个可能再也不会回来的用户重新拉回网站?按照自己的感受,觉得应该有三点原因:

第一、细心。

eharmony在网络问卷中增加了一个小程序,能够锁定中途退出的用户,并及时自动发送邮件邀请用户回答完问卷,而且已经回答的问题不会重复出现。这就是eharmony的细心之处。就是这个小小的技术手段,能够把可能失去的用户重新找回来。由于职业背景的原因,我喜欢在网上填一些市场调查问卷。当然也有很多次因为问卷太长而中途退出。但是,我从来没有收到任何回复,邀请自己回到网站回答完问卷的。

第二、贴心。

网站的经营是一个与用户进行情感交流的过程,贴心就显得很重要。eharmony在这一点上做得很好,不管是邮件的用语,还是其中的图片都让人觉得是一次友好的聊天,而不是纯粹的商业交往。

第三、信心。

婚恋本身是一个严肃的话题,就应该有一个相对严谨、科学的测评来引导用户的配对。作为有着40年临床心理学经验的创始人,沃伦设计了一套包含29个维度、439个问题,需要花较长时间来回答的问卷,这本身就是对用户的负责,同时也让人对网站树立起信心。

近几年,国内的婚恋网站已经成为一个成熟的商业模式。这类网站的聪明之处在于精确地捕捉到了一个想在网络上寻觅自己的另一半的人群,最直接地抓住了人的内心需求、希望和念想。当你成为会员以后,你会关心:“谁浏览了我?”、“谁看上我了?”、“谁给我发了鸿雁传书?”、“有没有最新推荐?”这样的问题。于是你被持续地牵引到上面,媒体黏性就此产生,商业模式的成功也就有了可能。

说到这里,需要暂且打住。这篇文章并不是想对婚恋网站的商业模式做严谨的分析。只是希望能从中反思创业中的互联网企业,你对客户的牵引力在哪里?网站如此之多,你的客户凭什么把登陆你的网站当成一种习惯?

(原文作于2009年7月)

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