作者:冉伟

与其他音乐团体相比,摇滚乐队绝对是最像创业团队的。他们长期处于“地下状态”或“非主流”位置的艰苦,以”打不死“的坚定信念做音乐的激情,通过直接面对市场形成的敏锐,都和创业团队毫无二致。在成长的过程中,摇滚乐队同样需要解决产品(作品)质量、品牌建设、市场推广、团队管理等诸多问题。

其中,品牌建设对一支摇滚乐队的成长至关重要。说起来,品牌建设是一个系统、持续的大工程,但又体现在看似很基础的行动之中,包括品牌识别。那么,什么是摇滚乐队的品牌识别?什么才是成功的品牌识别?这用不着讲大道理,从乐队的名称、Logo、演出形象等方面去观察,就能获得一些有趣的发现。我们不妨一起来看看国内摇滚乐队中在塑造品牌识别方面的典范:

1.零壹

第一次看零壹乐队演出的不少观众,“当时就震惊了”,夸张一点说,当时就被“吓了一跳”。在听到他们的歌声之前,传达出这种“吓人”信息的正是他们的形象识别。这种形象非常鲜明地传达出他们对政治、宗教等话题的极端主张,对“视觉艺术”与“黑暗世界音乐”的完美结合。

“吓人”是一种状态,每个人内心也都揣着一份“被吓”的渴求。过山车、海盗船这样的游戏,蹦极、攀岩这样的运动,哪一种不是在“被吓”中获得快感?可以说,正是这种“吓人”的形象塑造了零壹乐队在国内独立音乐界最为反叛、鲜明和强烈的品牌识别。

《此岸》,《只有神能批判我》!

 2.AK-47

拥有一个好商标,对企业来说是一件幸福的事情;而对乐队来说,拥有一个好名字,同样有着事半功倍的效果,比如说“AK-47乐队”。AK-47作为全世界使用最广泛的冲锋枪,结构简单,结实耐用,威力巨大,正好呼应了乐队简单、狂暴、凶悍的金属风格。AK-47!多么让人艳羡的名字!

除了名字,AK-47乐队在形象塑造上,同样值得一提的是他们的的绿军装、印有乐队logo的红袖标装扮。绿军装、AK-47,这两者的完美融合让乐队形成了过目不忘的品牌传播效果。

在《黄金时间》,《秘密潜入》《燃烧战车》,《超度》!《出发》!

3.二手玫瑰

在国内的“纯爷们”乐队中,恐怕很难找到像二手玫瑰如此“妖艳”的乐队品牌了。恰好就是这种妖艳,让我们每次在他们的演出现场居然恍如身处茶馆或庙会;恰好就是这种妖艳,传递出一种鲜明的、无法替代的民族风格、传递出过节的热闹气氛。

在这种妖艳的背后,他们用歌声实现了东北风情与现代摇滚的无缝结合,夸张、直观的黑色幽默,对社会下层的真情关怀和安慰,每个人都无法回避的“叩问”和反思。

《火车快开》,《让部分艺术家先富起来》!

4.痛仰

有一种乐队,你可能没见过成员的样子,也没听过他们的歌,但只要看一眼他们的logo,你就会被深深打动。痛仰就是这样的一支乐队。看看他们的logo——哪咤自刎的形象:嘴唇紧闭、眼噙泪花、鲜红的血液顺着剑锋流出来……。从这个形象中,我们可以发现一种英雄末路的悲壮,又包含了无怨无悔的执着。在这里面,包含了多少人生的困境与思索?

看哪咤的形象,再去听痛仰乐队的歌,你会更多发现他们的品牌形象与他们的主张如此一致:坚强的背后是脆弱,质朴的背后是真实,喧嚣的背后是寂寞。

《在路上》唱着《公路之歌》,《再见杰克》!

5.液氧罐头

液氧罐头!这是一个听起来就很有想象力和冲击力的好名字,是液氧罐头乐队的第一层品牌识别,非常直白地映射出乐队的金属风格。每次在他们的演出现场,你都能见到他们把涂着迷彩的油桶,还有扎啤桶作为乐器。这一切告诉你:液氧罐头是一支以打击乐见长的乐队。可以说,油桶元素构成了液氧罐头乐队的第二层品牌识别。

在2012年的世界城市音乐节上,主唱张宇曾向观众表白:哪怕再难,都要坚持做中国自己的摇滚。这或许正是液氧的力量。

《砸碎》《梦魔》,《解脱》!

6.蜜三刀

老牌朋克乐队蜜三刀,也是一支不管走到哪里,就能迅速识别出的乐队:他们的成员留着彪悍的光头,但又身穿带着绅士味道的背带裤。彪悍与绅士、光头与背带裤构成了蜜三刀的品牌识别,这似乎是一种强烈的反讽,又正好代表了他们的批判精神。

品牌识别只是品牌建设的起点,或者说一棵幼苗,需要长时间的培育和强化。蜜三刀乐队作为一支OI PUNK风格的乐队,一直致力于向国外介绍、推广中国的摇滚乐。乐队纪录片《OI SKINHEAD IN CHINA》曾在德国、法国、英国等欧洲国家播出,为乐队乃至中国朋克音乐起到了很好的推广作用。

注意,《中华警魂》在《严打》!

基于上面的实例,我们可以清晰地发现:摇滚乐队要成功塑造自己的品牌识别,至少要做好以下几方面的事情:

1.取一个响亮的名字

我相信,乐队不管取什么名字,都代表了他们希望传达出的一种主张、愿望或者梦想。但是,在取名字的时候,你必须考虑到你的受众:名字是否容易记忆?是否与乐队的风格相适应?我见过不少乐队,有着很长而且很唯美的名字,但很难记住。名字再美,如果受众难以记住,这算得上是一件很悲哀的事情。

2.做一个闪亮的logo

我还发现,国内不少乐队没有自己固定的logo。这对于乐队的品牌传播会造成一定的障碍。所以,请把你的乐队当成一家企业去经营,而这家企业需要一个闪亮的logo!这里说的闪亮不是指色彩的闪亮,而是说应该能代表乐队的独特风格,有鲜明的创意、更重要的一点是:容易记忆。

3.持续保持一种演出形象

摇滚乐与其他音乐形式相比,最大的区别之一是:更依赖现场表演获得粉丝。那么,乐队成员的形象就显得非常重要。刺青?长发?穿环?皮夹克上耀眼的铆钉?这些都并非摇滚乐的必备要素,必要的是找到独一无二的着装,既符合乐队的风格,又能让受众一眼就能认出你。同时,还需要在演出中一直坚持这种着装。当你想当然地以全新面貌出现,受众很可能不会买账。

名字、logo、演出形象共同构成了一支摇滚乐队最基础的品牌识别。随着他们发布的歌曲、参加的演出活动、与受众的互动越来越多,品牌识别会不断增强。

总的来说,不管怎样的品牌识别,都应该代表摇滚乐队自身的独特基因,与乐队成员的经历、音乐风格、希望表达的主张紧密相联。当然,这一切都需要一个最终极的基础,那就是:不断推出好作品。伟大的乐队就是这样炼成的。做企业,也是这样。

【备注】

1.本文中每支乐队解读末尾的一句话由该乐队的作品构成。

2.文中液氧罐头演出现场图片由作者摄于2011世界城市音乐节。

3.最新消息:零壹乐队将在5月的两场告别演出后解散。我们会记得他们在中国摇滚乐舞台上演绎的传奇。祝福他们!

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